俄罗斯世界杯近日开战，为广大球迷奉上夏日饕餮盛宴。随着赛程推进，法国、阿根廷、德国、巴西等大牌球队相继出战，或续写传奇或爆出冷门，关注度持续升级。如此受人瞩目的世界杯无疑也是全球企业的品牌竞技场，是企业实现品牌价值弯道超车的黄金捷径，顶级稀缺资源引无数企业竞逐。

　　作为中国大陆地区独家全媒体播出机构，央视国家电视台的地位不可撼动，拥有优质的世界杯内容版权资源，无疑是品牌广告主最好的投放选择。从近几日的央视直播来看，本届世界杯中出现的广告均为行业大品牌，广告片制作精良、创意满满，且更为重视品牌价值理念的传播。相比往届，本届世界杯广告的品牌价值再创新高，是几十年来最好的一届世界杯广告!

清一色大牌抢滩稀缺资源，

刻画美好生活

　　房地产领域盛传，买房最重要的三要素是“地段、地段、还是地段”。这句话放在广告传播中，品牌投放广告时看中的则永远是“段位、段位、还是段位”，央视直播四年一届的世界杯聚集着全世界球迷的目光，无疑代表了最稀缺的广告资源段位。

　　品牌意识强烈的广告主都希望在世界杯营销中占据最稀缺的广告资源。这届世界杯中，出现在央视直播屏幕上的清一色都是各行业的顶尖品牌，主要涉及乳业、手机、汽车、互联网、酒类、饮料、家电、运动、运营商等行业。

　　其中，蒙牛、vivo、海信三家企业是本届世界杯的官方赞助商，除大手笔结盟FIFA之外，它们也同时选择继续加码央视世界杯广告，寻求品牌传播的最大化。

　　三者之中，蒙牛拿下央视《我爱世界杯》独家特约播出权益，蒙牛纯甄还享有全场“精彩回放”的广告权益，此权益含金量极高，曝光频次高，内容吸引力强，容易引起观众的愉悦体验; vivo 独家冠名《我爱世界杯》栏目，在演播厅享有大屏幕展示、现在登场虚拟广告呈现、世界杯吉祥物服装logo等广告位，赛事直播时vivo 的 logo 也以角标的形式出现在屏幕右上方，实现品牌形象的高曝光;海信则冠名《世界杯梦之队评选》栏目，获得赛前足量关注。

　　汽车行业品牌在数量上占据绝对优势，自由驰骋中澎湃的速度、激情与世界杯相得益彰，包括宝马、北京奔驰、林肯、上汽通用、长城WEY、一汽大众、上汽大众、东风日产、东风本田、克莱斯勒、华晨中华、东风悦达起亚等众多汽车大牌，使观众在看广告的同时尊享看豪华车展的视觉体验。另外，出行相关的品牌还有世界杯区域赞助商雅迪以及知名轮胎品牌米其林。

　　互联网品牌数量仅次于汽车，包括优信二手车、58同城转转、拼多多、链家、BOSS直聘、马蜂窝、知乎等互联网企业，相对传统企业成立时间较短但增速迅猛。

　　手机品牌除 vivo 外，还包括其同门兄弟OPPO、主打粉丝文化的小米。这三家企业都是国产手机品牌中的佼佼者，在2018一季度中国智能手机出货量和市场份额中位列前四，排名首位的华为则是CCTV“国家品牌计划”的入选企业。这四家企业不仅在国内拥有大量用户，海外市场同样增长显著。

　　另外，央视世界杯还汇聚了其他多个行业的顶级品牌，来自和生活相关的各个领域，为消费者甄选大牌，助力消费升级和人民美好生活，包括乳业类领先品牌蒙牛和伊利，啤酒类品牌百威和青岛啤酒，饮品类品牌可口可乐与东鹏特饮，家电类品牌海信，运动类品牌阿迪达斯，运营商品牌中国联通与中国电信。

广告片创意满满，

各行各业争奇斗艳

　　除了抢占世界杯稀缺广告资源，各大品牌取得良好的传播效果与其广告创意本身也分不开，这些广告各具特色，每个行业也都有各自鲜明的特点。

　　1-啤酒：青岛啤酒“地壳运动”，营造狂欢场面契合世界杯氛围

　　青岛啤酒的广告巧妙地利用了地壳运动的概念，画面中尽是海边与悬崖的景象，各色热情人群聚集在一起看似对决又像是狂欢。当人们纷纷抬脚将足球射向天际，七大板块大陆被重新连接起来。片中背景音乐热情欢呼与啤酒碰瓶的清脆，交织在一起，既表现出了啤酒与看足球的天然联系，也包含了世界杯将全世界连接在一起的意象，天马行空，脑洞大开。

　　2-互联网：轻快+高频是行之有效的品牌曝光操作

　　互联网品牌采取了较为轻快简明的风格，辅以经典重复的呈现形式加深品牌印象。虽然有些广告的展现形式富有争议性，不过进一步放大了其传播效果。

　　马蜂窝广告主打一句“旅游之前先上马蜂窝”，通过唐僧反复刻意打断，将这句广告语不知不觉印到观众心中。拼多多通过魔性的广告歌，风格鲜活同时富有生活气息，将earworm effect(耳虫效应)发挥到了最大。BOSS直聘则更为极致，采取了多人喊口号的方式，广告中的年轻人们精神亢奋列队整齐，手举横幅嘶喊出“升职、加薪、直接跟老板谈”的愿望，冲击力十足。

　　3-汽车：剪辑动感突破常规，彰显运动拼搏的品牌主张

　　汽车品牌广告大多保持了一贯的极具动感的剪辑风格，将汽车形象搭配球星、自行车、夜店、拳击、小轮车等风格元素，将活力表现得淋漓尽致。东风日产更是突破常规，直接在广告中把汽车开上场踢球，甩尾破门得分配合激情解说给人留下深刻印象。奥迪Q5L则摆脱城市SUV的传统形象，车顶托船车尾架自行车，穿行在山野间俨然一副自由派的行头，吸引力十足。

　　4-手机：不谈参数甚至全程不见手机，看点十足

　　vivo 和 OPPO两支手机广告一反传统手机广告的套路，不谈参数和硬件，转而以宣示品牌地位和制造悬念为主。其中 vivo 充分利用其世界杯官方赞助商的身份，在广告片中主打“这一刻，全世界都在看”、“是时候把荣誉带回家”，与vivo “乐享非凡”的理念相呼应。OPPO 更是全程不出现手机，通过片中球星内马尔被神秘女子吸引的画面道出OPPO新机对用户的吸引力。

价值理念彰显，

透过广告看到品牌理想

　　说完创意，再来看看这届世界杯广告的另一个显著特点，即广告主越来越重视对品牌价值观理念的彰显，透过广告看到品牌理想。

　　1-蒙牛：我不是天生强大，我只是天生要强

　　作为世界杯官方赞助商，蒙牛将其广告立意拔高到对品牌价值观的彰显上。全品牌最燃广告语“我不是天生强大，我只是天生要强”，点燃起了观众的自强之心;蒙牛冠益乳“一杯酸奶，不能改变世界，却可以让我变得更好”，给人以积极向上的力量;蒙牛优益C一句“常活动常年轻”，则轻松表达出品牌对健康的追求。

　　2-林肯：冒险是值得不断重复的事

　　林肯MKX作为中大型SUV车型，主打的关键词是却是“冒险”。四平八稳、从不冒险的人生是否有些无聊?林肯在片中展现车辆在风暴与沙漠中前行的场景，给人以运动+探险的野性力量，令观众热血澎湃的同时也激起了观众的冒险精神。在豪华之外，赋予品牌更丰富的价值理念。

　　3-伊利：滋养少年梦想，成就世界冠军

　　还记得年少时的梦吗?人人都将目光锁定旷世巨星，伊利却将广告片主角定为球场上拼杀的少年。尽管选取了本泽马、克罗斯、纳瓦斯、略伦特四位皇马球星出演，但广告片真正要传达的是“今日少年就是明日之星”，也将伊利品牌与滋养少年梦想紧密联系起来。

　　4-雪佛兰：那些战斗的人们，才是真正的活着

　　雪佛兰两支广告同样出彩，其中最直指人心的是科迈罗广告中的一句话，“那些战斗的人们，才是真正的活着”。这既讲出了科迈罗的战斗精神，也是在向球场中拼杀的球员致敬。

　　5-东鹏特饮：拼!

　　东鹏特饮的广告主旨简单明了，一言以蔽之，“拼”!近年来网络上流行了太多“丧”的情绪，急需“拼”的精神来鼓舞。拼实力、拼状态、拼信念，这种理念与世界杯所传达的价值观不谋而合，也契合时代精神。

央视创新广告形式，

版块化冠名“润物细无声”

　　以上提到的广告创意与价值传递，都能够在传播中起到放大效果的作用，而对于世界杯广告这样的稀缺资源，平台方的创新是最大化广告效果的重要方式。

　　在本届世界杯直播中，央视对广告展现形式进行了创新，将重要直播栏目进行版块化切割，授权不同广告主进行冠名，不仅拓展了冠名展示空间，还强化了品牌与栏目内容的关联度，“润物细无声”的植入观众心间。

　　因此大家在本届世界杯能够看到，vivo冠名《现在登场》、海信冠名《世界杯梦之队评选》、优信冠名《赛事预告》、小米冠名《绝对巨星》、百威冠名《最佳球员》等，使这一顶级赛事的稀缺广告资源得到更合理利用，大大优化了广告商的传播效果。

　　数据显示，本届世界杯央视多终端收视创新高。仅6月15日当天，央视世界杯转播与报道在全国的跨屏总触达观众人次就达到 6.29 亿次，品牌主也因此获得超量曝光，品牌传播触达海量人群。俄罗斯世界杯和中国只有五个小时的时差，是2002年以来对中国球迷"最友好"的一届世界杯，后续比赛的收视想象空间可观。

　　大赛事大平台大品牌大创意，这一届央视世界杯直播的广告可谓有史以来最好的一届。搭乘本届世界杯的东风，登陆央视世界杯直播的大品牌精诚创意，打造与世界杯体育精神契合的广告大片，配合央视世界杯广告形式的锐意创新，大品牌将顺风飞行加速快进。

来源：央视广告经营管理中心

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